Když společnost Suntory v roce 1981 uvedla na trh konzervovaný oolong čaj, jen málokdo mohl tušit, že tím vlastně otevírá jednu z důležitých kapitol japonského nealkoholického trhu.

Na první pohled to přitom nevypadalo nijak převratně. Suntory tehdy už měla vybudovanou distribuční síť pro whisky a začala stejnou cestou nabízet i oolong čaj. Právě v barech, snack podnicích a dalších nočních provozech si ale tento nápoj rychle našel své místo.

Důvod byl překvapivě prostý: oolong čaj měl barvu podobnou whisky.

Pro hostesky a další pracovníky nočních podniků to bylo mimořádně praktické. Ne vždy mohli nebo chtěli pít alkohol, ale zároveň nechtěli narušit atmosféru podniku ani působit nápadně. Když měli ve sklenici jantarově zbarvený nápoj, na pohled vše zapadalo do situace. Vypadalo to, jako by pili whisky, i když ve skutečnosti šlo o čaj.

A právě tady se ukazuje něco velmi zajímavého: úspěch oolong čaje nestál jen na chuti nebo zdravotním obrazu, ale i na schopnosti „nenarušit situaci“.

Nápoj, který nepůsobí nepatřičně

Dnes máme širokou nabídku nealkoholických nápojů pro dospělé, ale na začátku 80. let byla situace jiná. Cola nebo džus měly stále pověst spíš dětských nápojů a objednat si v podniku jen vodu nebylo společensky úplně pohodlné. Oolong čaj tak začal fungovat jako jeden z mála nápojů, které se daly pít v dospělém společenském prostředí, aniž by člověk vyčníval.

Postupně se navíc rozšířil i mezi zákazníky, a to nejen jako praktická volba, ale i jako nápoj s nádechem zdravého životního stylu. Z nočních podniků se tak dostal do izakayí, restaurací a nakonec do běžného každodenního života.

Později se stal samozřejmou součástí japonské gastronomie a zároveň i základem drinku oolong-hai. To je důležitý moment: původně šlo o nápoj pro ty, kdo nechtěli nebo nemohli pít alkohol, ale časem se z něj stal nápoj, který začali běžně využívat i ti, kdo pijí.

Jak se zrodil nealkoholický trh pro dospělé

Na historii oolong čaje je pozoruhodné ještě něco dalšího. Ukazuje totiž, že potřeba „dospělého nealkoholického nápoje“ v Japonsku nevznikla až v posledních letech s nástupem moderních lifestyle trendů. Ta potřeba tu byla už dávno.

Lidé nehledali jen něco bez alkoholu. Hledali něco, co bude společensky přijatelné, nebude působit dětsky a zároveň nebude narušovat tok večera. Oolong čaj tuto roli splnil výborně.

A přesto dnes na japonském nealkoholickém trhu jasně dominuje spíš nealkoholické pivo než čaj. Proč?

Jedním z důvodů je, že oolong čaj nikdy nebyl jasně vyprávěn jako „náhrada alkoholu“. Byl vnímán především jako čaj. Naproti tomu nealkoholické pivo bylo od začátku zarámováno mnohem přímočařeji: jako nápoj, který se pije místo piva.

Druhým faktorem je síla japonské kultury společného pití, kde dlouhá léta fungovalo téměř nepsané pravidlo, že první objednávka je pivo. A pokud se měl nealkoholický nápoj do tohoto prostředí prosadit, bylo logické, že se bude co nejvíc podobat právě pivu.

Dá se tedy říct, že oolong čaj otevřel dveře potřebě „nápoje, který nenaruší atmosféru“, ale tuto roli později ve velké míře převzalo nealkoholické pivo.

Dnes už nejde jen o ty, kdo „nemohou pít“

Dnes se ale situace znovu mění.

Dříve byly nealkoholické nápoje určeny hlavně lidem, kteří alkohol pít nemohli — kvůli řízení, těhotenství, zdravotním důvodům nebo náboženství. Teď však stále více přibývá lidí, kteří by pít mohli, ale vědomě se rozhodují nepít.

Důvody jsou různé: zdraví, lepší výkon další den, menší únava, méně kalorií nebo prostě změna životního stylu. A právě tito lidé už často nehledají jen „náhradní řešení“. Chtějí nápoj, který si vyberou aktivně a s chutí, ne jen proto, že nemohou nic jiného.

To je zásadní změna. Pokud byl oolong čaj dříve praktickým nápojem, který pomáhal nevyčnívat, dnešní nealkoholický trh hledá něco víc: nápoj, který bude stát sám o sobě, bude atraktivní, dospělý a vědomě volený.

Co si z toho může vzít dnešní trh

Příběh oolong čaje ukazuje, že nový trh často nevzniká jen díky samotnému produktu, ale díky tomu, že produkt velmi přesně odpoví na konkrétní společenskou potřebu.

V případě oolong čaje šlo o několik věcí najednou:

• mohl se snadno dostat do existující distribuce,
• vizuálně zapadal do prostředí, kde se pil alkohol,
• nesl pozitivní obraz zdravější volby,
• a zároveň byl cenově dostupný.

To všechno dohromady vytvořilo podmínky pro jeho úspěch.

Otázka pro dnešek tedy nezní jen „co bude další hit na nealkoholickém trhu“, ale spíš: jaký nápoj dnes nejlépe odpoví na potřebu lidí, kteří chtějí pít něco dospělého, zajímavého a vědomě zvoleného?